BtoBでSEOをやろうと決めて、キーワードツールを開いた瞬間に手が止まってしまった、という相談をよく受けます。
自分の業界の言葉を入れてみると、月間検索数が100回とか30回とか、ひどいときは「-」としか出てきません。
一方で、SEOの解説記事には「月間1万回のキーワードを狙いましょう」と書いてあります。
この差に戸惑って、そこで止まってしまう方がとても多いのです。
結論から言うと、BtoB SEOはBtoCと同じやり方では成果が出ません。
検索する人の数だけでなく、検索の先にあるゴールも、読む人の立場も、判断にかかる時間も違うからです。
その違いを踏まえて設計し直せば、月に数十回しか検索されない言葉が商談を運んでくることがあります。
この記事では、キーワードを4つの層に分ける設計と、どの層から書き始めるかの判断基準、商談につなげるCV設計までを順番に説明します。
書いているのは、京都で屋号「チャメッケ」として中小企業のAIO・SEO支援をしている竹田康平です。
この記事の結論
BtoB SEOは、検索ボリュームの大きさではなく「その検索が商談からどれだけ近いか」で優先順位を決めます。
キーワードは課題認識前・課題認識後・比較選定・指名の4層に分け、書き始めるのは商談に最も近い比較選定層からです。
検索の先のコンバージョンは購入ではなく、資料ダウンロード・問い合わせ・無料相談の3種類なので、層ごとに置くものを変えます。
記事を読む担当者と決裁する上長は別人なので、担当者が社内を説得する材料（費用の目安・期間・社内工数・やらない場合のリスク）を記事に置けるかが、問い合わせ数を分けます。
BtoB SEOがBtoCと違う4つの点
BtoB SEOがBtoCと違うのは、検索ボリューム・検索の先のCV・検討期間・記事を読む人の4点です。
ここを押さえずにBtoCのやり方を持ち込むと、アクセスは増えたのに問い合わせがゼロになります。
検索ボリュームが桁で違う
BtoBのキーワードは、そもそも検索する人の母数が少ないです。
「就業規則 作成 依頼」を検索するのは、今それを考えている担当者だけです。
一方で「ダイエット 方法」は、思い立った人が誰でも検索します。
この差が、そのまま検索ボリュームの差になります。
用語解説：検索ボリューム（けんさくぼりゅーむ）
検索ボリュームとは、あるキーワードが1か月にどれくらい検索されたかの推定回数のこと。
キーワード調査ツールが出す数字で、実測値ではなく推定値です。
BtoBの専門的な言葉では「10」や「-」と表示されることも珍しくありませんが、小さいからといって価値がないわけではありません。
検索の先にあるのは購入ではない
BtoCの記事は、読んだその日に買ってもらえます。
BtoBはそうはいきません。
記事を読んだ人ができるのは、資料のダウンロード、問い合わせ、無料相談の申し込みのいずれかです。
つまりBtoB SEOのゴールは「売ること」ではなく「会話を始めること」になります。
検討期間が長く、読む人が複数いる
BtoBの購買は、その場で決まりません。
担当者が調べて、上長に相談し、見積もりを取り、稟議に回して、それから発注です。
重要なのは、この過程で記事を読む人が1人ではないことです。
最初に検索するのは実務担当者ですが、最後に判断するのは決裁者で、2人が知りたいことはまったく違います。
竹田康平
士業やBtoBの小さな会社では「うちの業界の言葉は誰も検索していないのでは」と感じる場面がよく起こります。
調べると、確かにボリュームは小さいことが多いです。
でもその小ささは、そのまま「この言葉で検索した人は本気」という意味でもあります。
具体的な検索ほど商談に近くなる理由
BtoBでは、検索する言葉が具体的なほど検索した人の状況がはっきりし、商談に近い位置にいます。
検索回数はその結果として小さくなります。
たとえば「SEO」と検索する人には、学生から経営者まで含まれます。
「BtoB SEO」まで絞ると、BtoB企業に関わる人だけになります。
さらに「BtoB SEO 費用」まで来ると、外注を検討していて予算感を知りたい人しか検索しません。
検索回数は下がりますが、BtoBは1件の受注金額が大きいので、その1回の重みが売上に直結します。
「そのキーワードは書く価値があるか」の計算
感覚ではなく、数字で判断できます。
自分の事業の数字を入れて、次の順番で試算してください。
- 受注1件の粗利を出す年間の取引額から原価と稼働コストを引きます。継続契約なら平均継続期間まで掛けます。
- 問い合わせから受注までの率を出す過去1年の問い合わせ件数と受注件数を数えます。実績がなければ控えめに置きます。
- 記事から問い合わせに至る率を仮置きする数字を持っていないうちは低めに置いて試算してください。実測値が出たら差し替えます。
- 月間検索数から読まれる人数を見積もる上位に入ったときに何割が自分の記事を読むかを見積もります。ここも低めに置いてください。
- 1〜4を掛けて年間の期待値を出すこの金額が記事1本の制作コストを何倍も上回るなら、書く価値があります。月10回の検索でも成立することがあります。
この計算をすると、「月間1万回だがCVにつながらない言葉」と「月間30回だが商談に近い言葉」のどちらを先に書くべきかがはっきりします。
BtoBでは後者です。
| 観点 | ボリューム重視で選ぶ | 商談距離で選ぶ |
|---|---|---|
| 選ぶ基準 | 月間検索数が多い順 | 受注1件の価値からの期待値 |
| 集まる読者 | 幅広いが状況がバラバラ | 課題を自覚している人 |
| 最初に出る変化 | アクセス数 | 問い合わせ・資料ダウンロード |
| 失敗しやすい点 | 読まれるが売上が動かない | 本数が少ないと露出が伸びない |
ポイント
ツールで「-」や「0」と出るキーワードでも、商談でお客さんが実際に口にした言葉なら、記事にする価値があります。
ツールの推定は、検索回数が少ない言葉ほど当てになりません。
営業のメモや問い合わせフォームの自由記述欄は宝庫なので、私はここから読み始める、という進め方をしています。
注意
小さいキーワードだけを積み上げても、サイト全体の評価はゆっくりとしか上がりません。
順番の問題であって、大きいキーワードを捨てる話ではないので、後から母数の大きいテーマも重ねてください。
BtoBのキーワード選定を4層に分ける
BtoBのキーワード選定は「課題認識前」「課題認識後」「比較・選定」「指名」の4層に分けると、どの記事が何を担うのかが決まります。
分かれ目は、読み手が自分の課題をどこまで言語化できているかです。
1層目：課題認識前
問題があることは薄々わかっているけれど、それが何なのかを言葉にできていない層です。
「営業 効率化」「残業 減らない」といった、ふわっとした検索をします。
検索する人の数はいちばん多く、商談からはいちばん遠い層で、得られるのはメールアドレスまでです。
2層目：課題認識後
課題に名前がついた状態です。
「営業管理ツール（SFA）とは何か」「就業規則の作り方」のように、解決手段のカテゴリまでは絞れています。
ただし、外注するのか自社でやるのかは決まっていません。
手順を丁寧に説明したうえで「自社でやる場合の工数」を正直に書くと、外注の相談につながりやすくなります。
3層目：比較・選定
導入を前提に、どこに頼むかを比べている層です。
「比較」「費用」「相場」「選び方」「デメリット」といった言葉が付きます。
検索回数は落ちますが、この層が最も商談に近く、BtoB SEOで最初に取りにいく場所です。
4層目：指名
会社名やサービス名で検索される層です。
展示会で名刺交換した人や、比較記事で名前を見た人が検索します。
ここで情報が古いと、そこまでの努力がこぼれます。
用語解説：指名検索（しめいけんさく）
指名検索とは、会社名・サービス名・個人名など、特定の相手を指す固有名詞で検索されること。
「社名＋評判」「社名＋料金」のような組み合わせも含み、BtoBではそのまま商談の直前サインになります。
指名検索は来るのに新規の流入がない、という状態は、士業や小規模のBtoBでよく起きます。
その構造はホームページで集客できない7つの原因でも整理しています。
どの層から書き始めるかの判断基準
書き始めるのは3層目の比較・選定からです。
理由は3つあります。
1つ目は、成果がいちばん早く出るからです。
検索している人がすでに導入を決めているので、記事から問い合わせまでの距離が短いです。
2つ目は、競合が少ないからです。
大手はボリュームの大きい言葉を狙うので、月に数十回のニッチな比較キーワードは空いていることがあります。
3つ目は、社内に「効いている」と示しやすいからです。
小さくても商談が生まれると、続ける判断がしやすくなります。
その次が4層目の指名です。
会社概要・料金・事例のページを整えると、比較記事から流れてきた人の受け皿になります。
そのあとに2層目、最後に1層目という順番です。
- そのキーワードで検索する人は、もう予算を持っているか
- 検索結果の1ページ目が、比較サイトだけで埋まっていないか
- 自分が実際に答えられる内容か（一次情報が出せるか）
- 次に進む先（資料・相談・事例）が用意できているか
- 営業やお客さんの口から、実際に出た言葉か
成果が出るまでの期間の目安
正直に書きます。
BtoB SEOは、すぐには成果が出ません。
記事が評価されるまでに数か月、そこから読んだ人が社内で相談して問い合わせに至るまでにさらに時間がかかり、個人差があります。
短期で数字がほしい場合は、広告や展示会と並走させたほうが現実的です。
注意
公開から2〜3か月でアクセスが伸びないからといって、記事を消したり方針を変えたりしないでください。
ニッチなキーワードは母数が小さく、日次のアクセスでは判断できません。
見るべきは、検索順位の推移と、問い合わせフォームからの流入元です。
竹田康平
BtoBの記事は、アクセス解析の画面だけ見ていると、ずっと寂しい数字が並びます。
1日に3人しか読んでいない記事から問い合わせが来る、ということが起きるのがBtoBです。
だから私は、月次で見る数字を「アクセス数」ではなく「その記事を入口にした問い合わせ件数」に置く、という考え方をしています。
リード獲得につながるCV設計と記事の対応
BtoBのリード獲得は、記事に置くコンバージョンの設計で決まります。
置くのは資料ダウンロード・問い合わせ・無料相談の3種類で、キーワードの層ごとに使い分けます。
すべての記事の最後に「お問い合わせはこちら」とだけ置くのは、もったいないやり方です。
用語解説：CV（コンバージョン）
CVとはコンバージョンの略で、サイトに来た人にとってもらいたい行動が完了した状態のこと。
BtoBでは購入ではなく、資料ダウンロード・問い合わせ・無料相談の申し込みがこれにあたります。
リード獲得の件数は、このCVをどこに何個置くかで変わります。
考え方はシンプルで、商談から遠い層にはハードルの低いものを、近い層には直接会話が始まるものを置きます。
課題認識前の人に「無料相談はこちら」と出しても、相談する内容がまだ整理できていません。
逆に比較・選定層に「まずは資料をどうぞ」と出すと、読む手間が挟まって離脱します。
| キーワードの層 | 置くCV | 用意するもの |
|---|---|---|
| 1. 課題認識前 | メールマガジン登録・お役立ち資料 | 用語集など汎用で使える資料 |
| 2. 課題認識後 | ノウハウ資料のダウンロード | 手順書・テンプレート・自社でやる場合の工数表 |
| 3. 比較・選定 | 無料相談・見積もり依頼 | 料金の考え方・事例・比較の判断軸 |
| 4. 指名 | 問い合わせ・日程調整 | 担当者の顔が見えるページ、返信までの目安 |
もう1つ大切なのが、フォームの項目数です。
担当者が上長に相談する前に「とりあえず送っておく」ことがあるのに、入力項目が15個並んでいると、たいてい送られません。
会社名・氏名・メールアドレス・相談内容の4つで始めて、あとは返信で聞くほうが商談は増えます。
無料AIO診断は、確認したいページのURLを入れるだけで、AI検索への対応度を33項目でスコア化する簡易診断です。どの項目で点を落としているかがその場で一覧になるので、キーワード設計やCVの置き方を考え直す前の、現在地の確認に使えます。個人情報の入力は不要です。
--
/ 100
診断のあと、「次にやること」だけが届きます
むずかしい専門用語の羅列は送りません。
「何を・どの順番で・どれくらいの手間で」直せばいいかを、チャメッケ独自のフレームワーク33項目で分析し、図解つきの完全版ロードマップ（全11ページ・無料）にしてお返しします。
かんたんな3つ30分〜1時間でできること
じっくり3つ腰を据えて直すところ
プロと一緒に中身の勝負（ご希望の方だけ）
紹介文やFAQなど、決まった欄に貼るだけの文例つき。
ChatGPTやClaudeに貼れば、自分のサイト用の文章が作れます。
完全版ロードマップ（全11ページ・無料）を受け取る
機械チェックの結果を人の目で確認し、あなたのサイト向けに「今週やる3つ」から順にまとめてお送りします（営業メールの一斉配信はしません）。
担当者が社内を説得できる記事の作り方
BtoBの記事は、検索した担当者だけに向けて書くと止まります。
担当者が上長や決裁者に見せる材料を、記事の中に置いておく必要があります。
検索してくるのは、たいてい実務担当者ですが、決めるのは本人ではありません。
上長に説明し、稟議書を書き、他部署の質問に答える必要があります。
つまり担当者は、記事を読んだあとに「社内向けの資料を作る」仕事を抱えています。
ここを手伝う記事が選ばれます。
記事に置いておく4つの材料
決裁者が知りたいのは、やり方ではなく判断材料です。
次の4つを記事に短くまとめて置きます。
1つ目は、費用の目安レンジです。
「お問い合わせください」だけでは稟議が書けないので、幅と、何によって変わるのかを書きます。
2つ目は成果が出るまでの期間、3つ目は依頼する側の社内でかかる工数です。
担当者の負担が読めないと、上長は判断できません。
4つ目は、やらなかった場合に何が起きるかです。
脅さずに、今のまま続けたときの状態を淡々と書けば十分です。
ポイント
この4つは、表や短い箇条書きにして、そのままコピーして貼れる形にしておくと効きます。
担当者が社内資料を作る手間を減らすほど、候補として残ります。
書き方はAIO対策の費用相場のように、レンジと変動要因を明示した記事の形が参考になります。
竹田康平
私はこの4つを、担当者が上長に説明する場面を思い浮かべながら書くようにしています。
記事の費用の記述が、そのまま社内説明の材料として使える形をめざす、という意味です。
価格を書くのは勇気がいりますが、書いていないと比較の土俵にすら上がれません。
AI検索で候補に挙がるBtoB記事の書き方
BtoBの比較検討は、検索結果だけでなく生成AIとの会話の中でも起きるようになりました。
そのため、順位を上げることに加えて「候補として名前が挙がる」書き方が要ります。
担当者が「うちの規模で使えるSFAを比較して」とAIに聞きます。
AIがいくつかの候補と判断軸を並べて答えます。
担当者はその答えをもとに、気になった名前で改めて検索します。
比較検討はAIに任せやすいので、この流れはBtoBで特に起きやすいです。
用語解説：AIO（エーアイオー）
AIOとは、AI検索や生成AIの回答の中で見つけてもらうための最適化のこと。
LLMO（大規模言語モデル最適化）とほぼ同じ意味で使われ、「引用される」「候補として挙がる」ことを狙います。
基本的な考え方はLLMO・AIO対策の教科書に、SEOとの違いはAIOとSEOの違いにまとめています。
名前が挙がるために書いておくこと
AIが候補を挙げるとき参照しているのは、「そのサービスが何で、誰に向いていて、どう違うのか」が明確に書かれた文章です。
ここが曖昧なサイトは、名前を出しようがありません。
まず、自分のサービスを一文で定義する文をサイトに置きます。
「誰の、どんな状況に、何を提供するのか」を、修飾語なしで書きます。
次に、向いている会社と向いていない会社を明記します。
向いていない条件を書くのは怖いですが、これがあると、AIも人間も判断しやすくなります。
そして、比較の判断軸を自分の言葉で先に提示し、想定される質問と答えを短く置きます。
この形は引用される記事の書き方5つで説明しています。
なお、Googleは検索エンジン向けではなく人のために作られた、有用で信頼できるコンテンツを優先すると公開しています。
AI検索の時代でも、この前提は変わっていません。
Google検索セントラルの該当ドキュメントに一度目を通すと、判断の軸ができます。
注意
AI検索の回答は、同じ質問でも日によって変わります。
一度名前が挙がったから安心ということも、今日挙がらなかったから打ち手が違うということもありません。
月に1回、自分の分野の質問をAIに投げて記録しておくくらいが、現実的な向き合い方です。
竹田康平
自分たちの分野の質問をAIに投げてみる、というのは一度やってみる価値があります。
返ってきた候補に自分の名前がないと、けっこう静かな気持ちになります。
ただ「なぜ挙がらないか」を見にいくと、誰向けなのかがサイトのどこにも書かれていない、という状態はよく起こります。
無料AIO診断では、URLを入れるだけで、今のサイトがAI検索にどれくらい対応できているかを33項目でスコア化します。項目ごとの結果を見れば、記事を増やす前にどこから手を付けるかの見当がつきます。個人情報の入力は不要です。詳しいレポートを受け取るときだけ、お名前とメールアドレスをお伺いします。
--
/ 100
診断のあと、「次にやること」だけが届きます
むずかしい専門用語の羅列は送りません。
「何を・どの順番で・どれくらいの手間で」直せばいいかを、チャメッケ独自のフレームワーク33項目で分析し、図解つきの完全版ロードマップ（全11ページ・無料）にしてお返しします。
かんたんな3つ30分〜1時間でできること
じっくり3つ腰を据えて直すところ
プロと一緒に中身の勝負（ご希望の方だけ）
紹介文やFAQなど、決まった欄に貼るだけの文例つき。
ChatGPTやClaudeに貼れば、自分のサイト用の文章が作れます。
完全版ロードマップ（全11ページ・無料）を受け取る
機械チェックの結果を人の目で確認し、あなたのサイト向けに「今週やる3つ」から順にまとめてお送りします（営業メールの一斉配信はしません）。
BtoBのSEOは検索ボリュームが少なくても意味がありますか？
意味があります。BtoBは受注1件あたりの金額が大きいため、月に10回や30回の検索でも、1件受注できれば制作コストを大きく上回ることがあります。判断は感覚ではなく、受注1件の粗利、問い合わせから受注までの率、記事から問い合わせに至る率を掛け合わせた期待値で行ってください。
どのキーワードから記事を書き始めればいいですか？
比較・選定層から始めてください。「比較」「費用」「相場」「選び方」「デメリット」といった言葉が付く検索です。導入を前提にしている人が検索するため商談に近く、大手が狙わないニッチな組み合わせは競合も少なめです。次に指名検索の受け皿を整え、課題認識後、課題認識前の順に広げます。
BtoBのSEOで成果が出るまでどれくらいかかりますか？
記事が検索エンジンに評価されるまでに数か月、そこから読んだ人が社内で相談して問い合わせに至るまでにさらに時間がかかります。サイトの状態や記事の本数、業界の競争度によって幅が大きく、個人差があります。短期で数字が必要な場合は、広告や展示会など別の手段と並走させるほうが現実的です。
記事のCVは問い合わせと資料ダウンロードのどちらがいいですか？
キーワードの層で使い分けます。比較・選定層と指名検索には無料相談や問い合わせを、課題認識前後の層には資料ダウンロードやメールマガジン登録を置きます。1本の記事の中盤に資料、最後に相談という形で2つ置くと、温度の違う読者を取りこぼしにくくなります。
AI検索が広がるとBtoBのSEOは不要になりますか？
不要にはなりませんが、目的が変わります。順位を上げることに加えて、生成AIの回答の中で候補として名前が挙がることを狙う必要があります。サービスの定義、向いている会社と向いていない会社、比較の判断軸を自分の言葉で明記しておくことが、そのための土台になります。
まとめ：BtoBのSEOは商談から逆算する
BtoB SEOは、BtoCの縮小版ではありません。
検索する人が少ないことを弱点と考えるのをやめて、「少ないからこそ1回が濃い」という前提に立て直すところから始まります。
やることを並べ直します。
キーワードを4層に分け、書き始めるのは商談にいちばん近い比較・選定層から。
層ごとに置くCVを変え、フォームは短くする。
決裁者のために、費用・期間・社内工数・やらない場合のリスクを置く。
この4つができていれば、月に数十回の検索が商談の入口になります。
AI検索の中で名前が挙がるかどうかも、結局は同じところに戻ります。
誰に向けたサービスなのかを、自分の言葉ではっきり書いてあるか。
調査や整理はAIに任せて、言葉の責任は自分で持つ。
その分担を決めておくと、記事の中身がぶれにくくなります。
何から手を付けるか決めきれないときは、無料AIO診断で現在地を確認するところから始めてみてください。
順番さえ間違えなければ、BtoB SEOは小さな会社でも十分に戦える領域です。
